Levi’s 501 – le Jeans le plus ancien, le plus célèbre et le plus porté au monde
Levi Strauss, citoyen allemand originaire de Buttenheim, était le fils d’un colporteur. Au milieu du 19ème siècle, il répondit à l’appel de la ruée vers l’or qui le mena en Californie. Il fonda en 1853 le commerce de gros Levi Strauss & Co où il vendait des étoffes et des articles de mercerie.
Commerçant ingénieux, Levi Strauss remarqua que les pantalons des chercheurs d’or étaient toujours déchirés aux mêmes endroits. Il mit alors au point un procédé permettant de renforcer les pantalons aux endroits fortement exposés par des rivets en métal, et le fit breveter.
Il fabrique d’abord des pantalons de travail avec des toiles de tente marron. La découverte du Denim, un robuste tissu en coton (Denim vient de Serge de Nîmes = tissu provenant de la ville de Nîmes) donna naissance au jeans. Levi’s Strauss teinta le denim en bleu indigo et démarra avec beaucoup de succès la fabrication de pantalons de travail. Deux usines situées à San Francisco tournèrent rapidement à plein régime.
Depuis 1886, la marque aux deux chevaux, the "two horse brand" (= logo sur lequel deux chevaux tentent de déchirer un jeans Levi’s) est synonyme de finition robuste. C’est vers 1890 que le numéro de lot « 501 » fut utilisé pour la première fois pour les jeans provenant de San Francisco. Afin de mieux se différencier de la concurrence et des imitations, les Levi’s 501 furent dotés dès 1936 du logo en tissu « Red Tab » sur la poche droite. 1943 marqua l’année de l’enregistrement de la griffe constituée par les surpiqûres des poches. Pendant la Deuxième Guerre Mondiale, les Levi’s 501 furent également fabriqués pour l’armée américaine, mais les broderies sur les poches furent abandonnées pour des raisons de coûts.
Avec le logo en tissu « Red Tab » et les surpiqûres en forme d’arcs évoquant un aigle sur les poches arrière, les musiciens et les acteurs ont fait connaître le Levi’s 501 au monde entier. Dans les années 60, le jeans en général devient incontournable et le Levi’s 501 est celui qui est le plus porté au monde. Le sigle sur l’étiquette "Red Tab" fut modifié en 1971 et il ne resta plus qu’un grand "L" (Levi’s). Le « Big E » quant à lui fut transformé en « Small e ». A la fin des années quatre-vingt, des concepts publicitaires astucieux déclenchèrent un véritable boom du Levi’s 501. Il est tout simplement impossible depuis d’ignorer le Levi’s 501.
La coupe du Levi’s 501 fut retravaillée en 2003, exactement 150 ans après la création de l’entreprise. Aujourd’hui, le Levi’s 501 permet à chacun de le porter dans son look préféré – que ce soit dans la bonne taille ou 1 à 2 tailles plus grandes pour un style plus cool et plus décontracté.